Hoe gaan we van prijs naar waarde?

Tijdens twee ‘doorbraakdagen’ bracht team Koop van Verbouwstromen de verduurzamingsketen bij elkaar voor een actieve verkenning naar de fase waarin de verduurzamingstransitie zich bevindt. Na meerdere sessies weten we waar iedereen staat, en wat we nu kunnen gaan doen. Van het ministerie tot uitvoerende partijen en van onderzoeksinstellingen tot maatschappelijke organisaties: gezamenlijk hebben we bepaald wat er beter kan. Voor twee opschalingsrandvoorwaarden zijn er concrete vervolgstappen benoemd, waar we gelijk mee aan de slag gaan. In dit artikel zoomen we in op één van die voorwaarden: verschuiving van ‘prijs’ naar ‘waarde’.

Tijdens één van de werksessies onderzochten we de verschuiving van datgene waarop wordt geconcurreerd in de markt voor particuliere woningverduurzaming – als randvoorwaarde om te versnellen. Zolang primair wordt geconcurreerd op prijs, blijft het een ‘race naar de bodem’, ten koste van kwaliteit en vertrouwen. Om de verduurzaming van koopwoningen te versnellen is nodig dat woningeigenaren meer vertrouwen krijgen in hun keuze van oplossing en leverancier.

In de huidige situatie vindt concurrentie op de isolatiemarkt veelal plaats op prijs – de term ‘terugverdientijd’ helpt daarbij niet – en te weinig op comfort, duurzaamheid en kwaliteit.

Daarnaast is het voor woningeigenaren vaak lastig om te overzien wat voor hen de beste oplossing is, laat staan welke leverancier dit aan hen kan leveren – met goede kwaliteit materialen, communicatie, installatie en service achteraf. Partijen in de sector geven vaak tegenstrijdige signalen af over wat een goede keuze is en/of dit door de tijd heen verandert. Woningeigenaren durven er ook niet altijd op te vertrouwen dat adviseurs de voor hen beste maatregelen voorstellen; er spelen ook eigen belangen.

Ook de financiering is versnipperd waardoor woningeigenaren de mogelijkheden niet goed kunnen overzien, of het gevoel hebben dat ze erop kunnen vertrouwen. In de media komen vooral wanpraktijken aan bod, die het vertrouwen verder ondermijnen.

Tot slot zijn ook de leveranciers terughoudend met investeren in innovatieve oplossingen: zij worden daarvoor eerder bestraft dan beloond. Consumenten durven er niet op te vertrouwen dat leveranciers over een aantal jaren nog bestaan en service/garantie kunnen leveren.

Woningeigenaren hebben er vertrouwen in dat ze de juiste keuze maken in verduurzaming van hun woning – ondersteund door de juiste adviezen en informatie. Daarbij wordt geredeneerd vanuit het eindbeeld voor de woning, en worden de juiste maatregelen ontworpen en/of uitgevoerd.

Er is transparantie in de sector over kwaliteit en kosten van verschillende oplossingen én van de uitvoering of service van verschillende leveranciers. Integrale financiering is eenvoudig toegankelijk via één propositie of loket.

Er zijn garantieregelingen passend bij de belangrijkste ondernemers- en klantrisico’s, die innovatie stimuleren (en niet afremmen).

De belangrijkste punten waar de wenselijke situatie op blijft hangen, zijn:

• Het dominante narratief van waarde (we moeten van prijs naar kwaliteit/comfort/…).
• Beperkt redeneren vanuit het eindbeeld voor de woning, wat bepaalt welke oplossing ‘het beste’ is (waar mogelijk integraal naartoe gewerkt kan worden).
• Transparantie van kwaliteit en prijs, op zowel oplossingen als leveranciers.
• Integrale proposities (of het gebrek hieraan) voor financiering.
• Begrip van belangrijkste ondernemersrisico’s en maatregelen om deze te mitigeren.

Er zijn al diverse initiatieven gaande, maar deze zijn nog onvoldoende op elkaar en op de grootste knelpunten afgestemd. In sommige regio’s – zoals Groningen – worden al effectieve stappen gezet om transparantie in de sector te vergroten, dit kan verder worden uitgebouwd. Partijen kunnen bijvoorbeeld effectiever samenwerken in onderzoeken van klantbehoeften en ontwikkelen van een gezamenlijk narratief voor een eenduidige, regionale communicatiestrategie. Er zijn tot slot ook initiatieven om meer integrale (financiële) proposities te ontwikkelen, maar hierop is meer inzet nodig.

De sessie leidde tot een duidelijke set prioriteiten:

1. Samen optrekken in onderzoek naar de behoeften van woningeigenaren, waarbij resultaten en input van verschillende partijen bij elkaar worden gebracht (Verbouwstromen, Milieu Centraal, TNO en andere partijen). Verbouwstromen gaat met dit thema aan de slag in de vorm van o.a. onderzoek en het ontwikkelen van activatiecampagnes.
2. Ontwikkelen van een ‘Taskforce waardeboodschap’ door Verbouwstromen, Milieu centraal en andere stakeholders. Er wordt een eenduidige boodschap ontwikkeld, en gezorgd dat deze zo breed en consequent mogelijk wordt uitgedragen.
3. Ontwikkelen en publiceren van benchmarks op prijs en kwaliteit van verduurzamingsmaatregelen en leveranciers, en zorgen dat woningeigenaren deze kunnen vinden en (op de juiste manier) gebruiken.
4. Meer openbaar publiceren van zwarte lijsten van leveranciers die herhaaldelijk slecht presteren in advisering en/of uitvoering.
5. Ontwikkelen meer integrale (financiële) proposities in samenwerking met onder andere het Nationaal Warmtefonds, en deze inzetten en evalueren als pilot in MCO-regio’s.
6. Onderzoeken en adresseren marktrisico’s voor vernieuwende ondernemers, om hen te stimuleren zich te blijven ontwikkelen.

De sessie maakt duidelijk dat versnelling in woningverduurzaming alleen mogelijk is als we erin slagen om verduurzaming aantrekkelijk te maken voor woningeigenaren, bijvoorbeeld doordat zij met meer vertrouwen de juiste oplossingen en leveranciers kunnen kiezen. Prioriteit ligt bij het onderzoeken en ontwikkelen van een ander narratief, en vergroten van de transparantie.