Eerder deze maand trapte de themawerkgroep Bewonersactivatie met een eerste bijeenkomst af. “Het is zeker geen praatclub,” benadrukt communicatieadviseur Wilmer Klaassen die namens de Zeeuwse regio afgevaardigde is in de themawerkgroep. “We wisselen niet alleen ervaringen uit; we werken aan campagnes. Je investeert in één campagne, je test in jouw regio één campagne en krijgt er bewezen campagnes voor terug. Die gezamenlijke leercurve krijg je alleen nooit voor elkaar.”
Wilmer Klaassen is betrokken bij het Zeeuws Isolatieprogramma, een gezamenlijke aanpak vanuit de Regionale Energiestrategie Zeeland. Het programma is in december 2023 gestart. Inmiddels draaien twaalf van de dertien Zeeuwse gemeenten mee. Uiterlijk in 2030 moeten 25.000 particuliere koopwoningen met subsidie zijn geïsoleerd. “We doen het subsidiespoor zelf, van aanvraag tot toekenning en bewoners kiezen zélf hun uitvoerder,” legt hij uit de aanpak uit. Klaassen is enthousiast over de Themawerkgroep Bewonersactivatie. “Het meest waardevol? We verbreden het perspectief,” aldus Klaassen. “Dus niet alleen: hoe brengen wij ons aanbod onder de aandacht? Maar vooral: waar loopt een bewoner tegenaan, wat drijft of remt hem of haar?”
Activeren vraag gedragsinzichten, timing en herhaling.
Met zijn marketingachtergrond ziet Klaassen een scherp verschil tussen informeren en activeren. “Informeren is een brief sturen en hopen op respons. Activeren vraagt gedragsinzichten, timing en herhaling. Mensen hebben veel aan hun hoofd; je moet vaker en op verschillende momenten in beeld zijn.” In Zeeland werd al geëxperimenteerd met brieven, inloopbijeenkomsten en social media campagnes. “Maar je kunt niet eindeloos brieven blijven sturen. We zoeken met de Themawerkgroep daarom naar boodschappen en communicatiemiddelen die inspelen op momenten waarop een bewoner het meest ontvankelijk is: een verhuizing, een verbouwing , de eerste koude dagen. Precies daar wil je aanwezig zijn.” Uit de masterclass waar de Themawerkgroep uit is voortgekomen resoneert bij Klaassen vooral de adoptiecurve: het laaghangend fruit is grotendeels geplukt; nu is de early majority aan zet. “We weten uit onderzoek dat de bereidheid om te isoleren hoog is, maar actie stokt vaak door gedoe, keuzestress of wantrouwen. Daar moeten we mensen bij helpen.”
Er is nog wel een dieperliggende laag: De betekenislaag
Tijdens de bijeenkomst van de themawerkgroep presenteerde bureau Altuïtion de resultaten van het drijfverenonderzoek dat gedaan is onder bewoners die nog níet isoleerden. Een eyeopener, zegt Klaassen: “We dachten lang: maak het zo makkelijk mogelijk en benadruk ‘wat levert het op?’. Dus bijvoorbeeld een lagere energierekening en meer comfort. Dat blijft belangrijk, maar dat is vooral gebaseerd op wat mensen zeggen dat hen drijft. Het onderzoek laat zien dat er nog een dieperliggende laag is: de betekenislaag. Die beschrijft wat mensen écht raakt en richting geeft. Dat draait dus om hun identiteit. Tot nu toe namen we dit nog te weinig mee.” Hij beschrijft een intrigerende paradox uit het onderzoek, namelijk dat mensen zowel uitdrukken: ‘Neem me bij de hand’ én ‘mijn leven, mijn keuzes.’ “Mensen ervaren het speelveld als complex en zoeken iemand die ze kunnen vertrouwen, maar ze willen wél zelf regie houden. Onze campagnes moeten dus houvast bieden zonder het stuur over te nemen.”
Sprong van informeren naar activeren
Onder begeleiding van Altuïtion heeft de groep nu een bureau aan het werk gezet die meerdere campagnes uitwerkt. “Je investeert één keer en krijgt straks tien geteste varianten terug. Die gezamenlijke leercurve haal je nooit in je eentje.” Eind september krijgt de themagroep de eerste conceptvarianten te zien. Dan kiest de werkgroep de richting en beginnen de praktijktesten in de regio’s: iedere campagne wordt getoetst. “Theorie en onderzoek vormen het fundament,” benadrukt Klaassen. “Maar doordat we uitgebreid gaan testen, weten wat écht werkt in de praktijk. Zo kunnen we de campagnes aanscherpen en later opschalen. Dáármee maken we de sprong van informeren naar activeren.”
Webinar bewonersonderzoek: Drempels en drijfveren
Meer weten over wat bewoners écht drijft? Kom op 30 oktober van 15:00 – 16:30 uur naar ons Webinar Bewonersonderzoek, waarin Altuïtion het drijfverenonderzoek – waarmee ze de dieperliggende drempels en drijfveren hebben blootgelegd – uitgebreid presenteert.
Kom je ook? Meld je hier vast aan. Meer informatie volgt binnenkort.
