Gedragsbeïnvloeding in verduurzamingsopgave

Specialist gedragsbeïnvloeding Tom De Bruyne maakte op 25 maart de tongen los met zijn keynote tijdens de Verbouwstromen Masterclass over bewonersactivatie. Een van zijn stellingen: als we mensen willen verleiden tot verduurzaming van hun woning, kunnen we het een en ander leren van populistische politici. Zit daar wat in?

Volgens Tom De Bruyne zouden we de verduurzamingsopgave in de woningbouw moeten aangaan met een ‘emotioneler, impulsiever, meer vanuit het buikgevoel opererend mensbeeld’. Twee aanwezigen bij de masterclass reageerden verschillend op De Bruynes verhaal. Joren van der Sande, werkzaam voor de gemeente Beesel (Noord- en Midden-Limburg) vreest dat de overheid hierdoor mogelijk (nog) minder betrouwbaar wordt voor bewoners. Jan Jongbloed van de ABG-gemeenten (Alphen-Chaam, Baarle-Nassau en Gilze en Rijen) juicht Toms aanpak juist toe: de enorme uitdaging waarvoor we staan, vraagt om nieuwe manieren van denken.

Onder leiding van Annemieke van Doorn, marktowner bij Verbouwstromen en verantwoordelijk voor de particuliere woningmarkt, wisselden Joren en Jan van gedachten. Aan het begin van het gesprek benadrukte Annemieke dat er in de verduurzamingsopgave ‘niet één aanpak de juiste is. Het gaat om de rijkheid van perspectieven en aanpakken die we met elkaar aan het ontwikkelen zijn.’

Joren van der Sande beschrijft hoe ze in Beesel sterk inzetten op huisbezoeken en een-op-eencontact. ‘Voor mij is vooral het sociale aspect van de opgave belangrijk,’ vertelt hij. ‘Eén van onze collega’s die huisbezoeken doet, heeft een achtergrond in de zorg. Bij eventuele bezwaren of complicaties van bewoners geeft ze niet op, maar kijkt ze altijd naar de vraag erónder. Dat werkt.’

De marketinggedreven visie van Tom De Bruyne kan Joren deels onderschrijven. ‘Ik heb zelf een marketingopleiding gevolgd, en ik zie de waarde ervan. Maar het is niet de heilige graal in de energietransitie. De Bruyne voerde de populistische manier van communiceren aan als positief voorbeeld. Terwijl ik de energietransitie juist zie als kans voor de overheid om het contact met burgers te verbeteren. Je moet zorgen dat je op de lange termijn betrouwbaar blijft. Alle bewoners die we nu proberen te verleiden tot isolatiemaatregelen, komen we straks weer tegen. En daarna nog een paar keer op weg naar een aardgasvrij Nederland in 2050.’

“Ik heb zelf een marketingopleiding gevolgd, en ik zie de waarde ervan. Maar het is niet de heilige graal in de energietransitie. De Bruyne voerde de populistische manier van communiceren aan als positief voorbeeld. Terwijl ik de energietransitie juist zie als kans voor de overheid om het contact met burgers te verbeteren.”

Voor Jan Jongbloed is de renovatieopgave te groot om aan te gaan met ‘de oude traditionele middelen, zoals voorlichting of een bijeenkomst in het buurthuis’. Voor hem is het inzetten van marketingtechnieken – en een blik op ‘het buikgevoel’ – nodig om nieuwe manieren van denken van de grond te krijgen.

Jan: ‘Het vertrekpunt is dat je de mensen om wie het gaat probeert te doorgronden. Wat zijn hun motieven? Financiële, maar wellicht ook minder rationele motieven? Tot niet zo lang geleden werd de mens vooral gezien als een homo economicus: als je maar voldoende geld biedt, komt-ie wel in beweging. Maar inmiddels worden we geholpen door nieuwe inzichten. Dus het is goed dat wij ons eerst afvragen: met wie hebben we te maken? En hoe moeten we die benaderen?’

“Het vertrekpunt is dat je de mensen om wie het gaat probeert te doorgronden. Wat zijn hun motieven? Financiële, maar wellicht ook minder rationele motieven?”

Joren beschrijft een originele benadering in de gemeente Beesel. ‘Twee kunstenaars hebben de opdracht een jaar lang een gemeenschappelijk gesprek op gang te brengen door alle lagen van de samenleving heen. Het begon met de vraag hoe we ervoor kunnen zorgen dat mensen biobased materialen overwegen voor hun renovatie. Door middel van kunst kun je daarover het gesprek starten. En daarbinnen ook expliciet het argument van het klimaat inbrengen, naast de gebruikelijke argumenten van wooncomfort en financiële voordelen. Want we hebben ook nog klimaatdoelen te halen.’

Jan onderschrijft dat laatste van harte. ‘Het verlagen van de CO₂-uitstoot is natuurlijk in ieders belang,’ zegt hij. ‘Het vervelende is alleen dat veel mensen niet genegen zijn daarnaar te luisteren. We hebben niet zoveel tijd meer om de aarde te redden, en onze middelen zijn beperkt. Dus je zult daar op een heel efficiënte, bedrijfsmatige manier naar moeten kijken. Marketing kan helpen om efficiënte afwegingen te maken.’

Op de vraag van Annemieke van Doorn wat het belangrijkste inzicht is als het gaat om de vraag hoe je bewoners in beweging krijgt, reageert Jan Jongbloed kort en krachtig: ‘One size fits all bestáát niet. Je moet heel goed differentiëren. Daar ligt mijn volgende taak: steeds een stap dieper gaan. Ik wil cijfers boven tafel krijgen over onze doelgroepen en de sentimenten die ze hebben.’

Joren van der Sande: ‘Het belangrijkste inzicht? Dat het een misvatting is dat bewoners “geactiveerd” moeten worden. Het belangrijkste is contact te krijgen.’ Dus wat gaat hij morgen doen, als hij weer aan de slag gaat in Beesel? ‘Laptop dicht en naar buiten! Mensen opzoeken en luisteren. Want buiten gebeurt het. Daar moet je het kunnen toepassen. Als het daar niet aansluit, werkt het niet.’

Wil je niks missen over hoe je bewoners kunt activeren hun woning te verduurzamen? Meld je dan aan voor alle inzichten, voorbeelden en lessen over bewonersactivatie.